1970（昭和45）年に、香川県の観光事業の振興を図り、観光団体との連絡協調を行うとともに、国際観光を促進し、本県の文化や産業の発展に寄与することを目的に発足しました。2013（平成25）年には公益法人制度改革に伴い、それまでの一般社団法人から公益社団法人に移行しました。香川県の観光振興、とりわけ「交流人口・観光客の拡大」を重点目標に、国内外からの観光客誘致や、観光客受入態勢の整備、観光情報の提供などを柱とした事業に積極的に取り組んでいます。
2015（平成27）年には、観光圏整備法に基づく「観光圏」認定を受け、「香川せとうちアート観光圏」として、協会が「観光地域づくりのプラットフォーム」としての中心的な役割を担い、香川県と8市9町とともに滞在型観光の推進を図るとともに、2017（平成29）年11月には、観光地域づくりの舵取り役としての日本版DMO法人として、国の登録を受けています。
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【情報発信】

県内の観光地・施設やイベントを中心とした観光パンフレット等の作成、インターネットの活用による県内の観光情報発信のほか、国内外に向けて積極的な観光情報の発信につとめています。また、本県のイメージアップを図るため、映画やテレビなどのロケーション撮影の誘致と各種の支援事業を行っています。

【観光客誘致】

メディアや交通媒体などを活用した観光客誘致活動や、官民一体となり、旅行博覧会、商談会や旅行会社訪問などのセールス活動を積極的に行うとともに、地域資源を活かした個人旅行者向けの滞在プログラムの造成など、国内外からの観光客の誘致を図っています。

【受入態勢の整備】

国内外から本県を訪れる観光客の満足度の向上を図るため、観光関係者のおもてなし研修などの人材育成や、県民の地域への誇りを醸成する活動を行うとともに、多言語対応が可能な観光案内所の整備・運営をしています。

【インバウンド対応】

• 表示物・メニュー・　印刷物などを無料で中国語（簡体字）に翻訳します。また、お客様との応対時で困ったときの電話通訳（中国語）対応をします。
  ※ただし、土日祝等、対応可能な職員が不在の時もあります。
• 急速に増加する外国人観光客に対応するためのインバウンド向け商談会へ、ご参加いただけます。

【パンフレット】

• 香川県着地観光パンフレットについて、年間1,000部までご希望に応じてご提供します。（有料の場合：1部110円）
• その他、観光パンフレット（アートトラベル、さぬきうどん百店満点など）をご希望に応じてご提供します。

【助成金】

• 国や県が設ける観光促進のための補助金などの情報提供をします。また、協会が実施する助成事業について、優先的にご案内します。

【情報発信】

• 協会ホームページ「うどん県旅ネット」にイベント・キャンペーン等の情報掲載をします。

【総会・講演会】

• 協会が主催する講演会へご参加いただけます。
• 会員は協会総会での議決権を有します。

業務及び財務等資料は下記よりご覧いただけます。

過去の決算書類等は下記よりご覧いただけます。